Un concessionnaire automobile n'est pas tout à fait un commerçant comme les autres. Il a l'obligation de s'engager chaque année auprès du constructeur (ou importateur, pour les marques étrangères) à commercialiser un certain volume de véhicules neufs de la marque qu'il représente. Pour ce faire, il ne bénéficie en réalité que d'une marge de manoeuvre très relative, car il doit les vendre au tarif conseillé par le constructeur ou l'importateur et selon leurs règles.
Si les modèles qu'il propose séduisent, il réalisera ses objectifs de volume sans trop de difficulté. Mais s'ils ne séduisent pas tous... il devra les réaliser quand même !
• Commercialisation des VN : de quoi vivent les concessionnaires ?
Chaque année, le constructeur et le concessionnaire négocient un volume irréversible de véhicules neufs à vendre. Un volume qui tient compte de l'environnement commercial et des résultats de l'année précédente. A chaque nouvel exercice ses nouveaux objectifs, souvent plus élevés que ceux de l'année précédente : les marques sont toujours dans une stratégie de conquête. Arrive tôt ou tard le moment où la réalisation de l'objectif pose vraiment problème.
• Pourquoi déstocker ?
Le concessionnaire peut alors être tenté, via ses vendeurs, de sacrifier sa marge et une partie de ses primes pour augmenter ses volumes et respecter son contrat annuel. C'est le client qui en profitera, grâce à des remises importantes. Mais un bon gestionnaire peut aller plus loin pour augmenter ses ventes, en choisissant de déstocker. Il proposera alors des remises-record sur un site internet spécialisé. C'est pour le concessionnaire un canal de vente très avantageux, puisqu'il enregistre des commandes sans mobiliser sa force de vente, ni modifier sa politique commerciale locale.
• Les prix et les marges
La marge du concessionnaire s'élève en moyenne à +/- 10% du prix tarif de l'auto. C'est le constructeur qui en décide et indique un tarif conseillé. Nombreux sont les constructeurs et importateurs qui « flirtent » avec la réglementation en tentant d'imposer à leur réseau des remises maximum, en particulier en période de lancement d'un nouveau modèle. Cela s'appelle « entente illicite sur les prix » ! Une véritable pression est alors exercée sur les concessionnaires qui ne peuvent plus, dès lors, fixer librement leurs prix de vente.
• Ces fameuses primes...
Au delà de +/- 10% de marge, le concessionnaire est susceptible de percevoir de nombreuses primes, au mois, trimestre, quadrimestre ou semestre, ou encore à l'année. Ces primes cumulables s'appuient sur des critères variés qui rendent ardue l'obtention de chacune. Les primes sont souvent quantitatives, parfois qualitatives. Elles concernent (liste non limitative) le volume réalisé sur une ou plusieurs périodes, récompensent la présentation des locaux, la qualité de l'accueil, la signalétique, la pénétration sur un secteur, la satisfaction de la clientèle -mesurée par questionnaires-, le respect des standards de la marque, tout cela à la discrétion des constructeurs. Enfin, certaines marges additionnelles sont allouées au concessionnaire dans le cadre d'opérations promotionnelles ponctuelles, souvent ciblées sur un modèle. Au total, c'est compliqué, cela peut rapporter gros, mais dépend beaucoup du volume réalisé !
• Une opportunité : le déstockage
Dans ce contexte, avec des véhicules neufs de stock qui s'accumulent, le manque de place, les frais financiers, des objectifs toujours supérieurs à réaliser, le concessionnaire peut choisir de déstocker en proposant des prix particulièrement attrayants sur ses modèles neufs de stock, dont la commercialisation devient prioritaire. Et c'est là que nous, STOCKAUTO, intervenons. En relation avec 250 concessionnaires français, nous initions le contact client et gérons toute la partie communication, la mise en ligne de l'offre et l'enregistrement de la commande : les concessionnaires apprécient la simplicité d'une vente qui se conclut sans aucune démarche commerciale de leur part, donc sans frais.
• Le concessionnaire peut-il tout déstocker ?
Oui. Pour le concessionnaire, c'est même un atout. Il y a toujours quelque part un client pour une voiture de stock, même « rouge » (!), du moment que le prix est « bon ». L'avantage d'Internet, c'est qu'il rapproche clients et vendeurs, quelle que soit la situation géographique des uns et des autres. Pour l'acheteur, le déstockage est le moyen astucieux de rouler tout de suite et moins cher dans la voiture de son choix. Le concessionnaire a donc tout intérêt à proposer sur Internet un choix de véhicules variés.
• Le constructeur se mêle-t-il de cet aspect ?
La commercialisation des véhicules neufs concerne exclusivement le concessionnaire. C'est sa mission. Il reste souverain dans la gestion et l'écoulement de son stock. En théorie. Car il semble qu'existent des pratiques illicites de constructeurs ou importateurs visant à tenter d'interdire les ventes « Internet ». Ce qui pourrait coûter cher à celui qui se fera prendre ! Communiquer sur un site de déstockage permet donc aux concessionnaires d'éviter toute forme de « représailles ». Que les offres soient sur Internet ou ailleurs ne change rien à leur légitimité : c'est le concessionnaire qui vend la voiture !
Le concessionnaire doit réaliser les objectifs sur lesquels il s'est engagé. Et tant mieux pour les clients si c'est STOCKAUTO qui lui permet de les atteindre. Une voiture déstockée n'est donc rien d'autre qu'une voiture qui n'aura pas pu être vendue dans les temps par le concessionnaire qui l'a reçue. Rien d'autre. Pour l'acheteur, c'est donc une voiture neuve comme les autres... beaucoup moins chère et disponible de suite !
